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瑞幸創立18個月即赴美上市 美元真的那么好賺嗎?


  如果其他企業的生命周期可以用年來計算的話,瑞幸咖啡的計量單位應該是月,從公司創立到提交赴美上市招股說明書,僅過去了18個月。瑞幸短短的成長周期里,故事卻不單調:數輪融資,估值倍增,裹挾著爭議站在資本市場門口,爭議之聲仍在繼續。美國投資者會看好中國版星巴克的“互聯網咖啡”故事嗎?或許兩個月后可以見分曉。


  對標星巴克,從創立到此刻,印著鹿角標志的小藍杯從來不缺關注:斥巨資進行品牌推廣、打造現象級產品,“碰瓷”(起訴)星巴克點燃輿論高潮,因為一份招股說明書,高歌猛進的“小藍杯”終于呈現了一個更真實的自己。虧損、燒錢、現金流吃緊……擔憂者有之;獲客成本降低、破壞性創新、智能新零售樣本……看好者亦不乏其人。究竟是與星巴克“差100光年”的距離,還是終有一日顛覆游戲規則打敗星巴克,或許只有時間能給出答案。而此刻,聚光燈下瑞幸的咖啡故事本身,或許能帶給我們更多的思考。“小藍杯”18個月暴走這一杯,誰不愛?“仿佛是突然間,Luckincoffee(瑞幸咖啡)就刷屏了,地鐵里、電梯中,到處可以看到它的廣告。”作為咖啡愛好者,張瑤(化名)稱自己喝瑞幸咖啡已有一年時間。而最初吸引她的,便是湯唯、張震拿著小藍杯在問“你愿意用一杯咖啡的時間陪我嗎?”如今,從寫字樓一樓大廳買一杯瑞幸咖啡帶到辦公桌,似乎已經成為很多上班族的習慣。


  瑞幸咖啡的出場是高調的,正如它在提交招股說明書的前五天,剛剛進行了B+輪融資,投資人為星巴克第三大股東貝萊德。不按常規出牌的資本運作速度,加上“星巴克股東投資”的話題性,瑞幸咖啡毫無疑問吸盡了眼球。可能很多人忽略了一個問題,從這家公司成立到上市,時間僅僅過去18個月。開業發布會仿佛就在昨天。2018年5月8日,瑞幸咖啡在國家會議中心召開開業發布會,原神州優車集團COO錢治亞開啟“無限場景”的嘗試。在發布會上,瑞幸咖啡交出了5個月試營業的成績單:完成門店布局525家、累計完成訂單300萬單。


  開業熱度未過,瑞幸咖啡就再度制造了話題——2018年5月16日,公司發布一則致星巴克的公開信,指責星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款、對瑞幸咖啡的供應商伙伴頻繁施壓要求站隊,同時表示已經向法院提起訴訟。這家公司在品牌推廣方面的投入,在招股說明書中亦有所體現。公司披露稱,2017年6月成立至年底、2018年全年以及2019年第一季度,所投入的銷售及市場推廣開支分別為2550萬元人民幣、7.46億元人民幣以及1.681億元人民幣。作為神州優車裂變出的新嘗試,瑞幸咖啡的第一步邁在北京。


  2017年12月,神州優車總部、望京SOHO等北京5家門店率先開業。到2018年9月,門店數量突破千家。而在招股說明書中,這一數字在2019年3月底已經變成了28個城市2370家,累計交易客戶1687萬人次。數據顯示,星巴克目前在中國擁有超過3700家門店,瑞幸咖啡僅用一年多的時間就追趕成為國內第二大咖啡連鎖店,一舉超過入華12年的英國連鎖咖啡品牌Costa。競爭仍在繼續,星巴克在中國市場的擴張同樣迅速。據了解,星巴克的目標是在2023年擁有超過6000家門店。而在招股書中,瑞幸咖啡則宣稱,將在2019年底,成為中國最大的連鎖咖啡店。快速的門店擴張背后,是頻繁的融資動作:盡管成立僅一年半時間,瑞幸咖啡已經進行過三輪融資。


  2018年7月11日,公司宣布完成2億美元A輪投資,投后估值10億美元;當年12月,公司又宣布完成了2億美元B輪融資,投后估值22億元;就在提交招股說明書的前5天,1.5億美元的B+輪融資完成,公司的估值也上漲至29億美元。在公司的股東名單中,除了愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司、君聯資本等,同樣為星巴克大股東的貝萊德尤為引人注意。而在招股說明書中,瑞幸表示,公司于2019年4月17日向貝萊德旗下的基金發行了1.5億美元優先股。頗令人不解的是,在招股說明書的擬募資金方面,瑞幸擬募資額度僅為1億美元,這個數字小于前幾輪的融資規模。一位接近瑞幸咖啡的人士對經濟觀察報表示,這不一定是上市后的最終融資規模。


  而同樣在招股說明書中,瑞幸表示,公司與路易達孚達成協議,如果公司上市成功,路易達孚將用定向發行的方式購買5000萬美元的股份。經營“赤字”AB面“打回星巴克老家,去賺美元!”聽到瑞幸資本市場門外的敲門聲,有人如此調侃。誠然,成立僅一年半的瑞幸咖啡尚不在港股市場的接受范圍內,美國市場的確是其不二之選。面對4月25日收盤市值達959億美元的星巴克,目前估值尚不足30億美元的瑞幸咖啡如何講出自己差異化的“咖啡故事”,任重而道遠。擺在管理層面前的第一道題,就是財報中的數字:2018年凈收入8.4億元人民幣,凈虧損16.2億元人民幣;2019年截至3月31日凈收入為4.8億元,凈虧損5.5億元。面對虧損大于凈收入的現狀,有人用“赤字”來形容。而按瑞幸咖啡的打法,燒錢、虧損是必然的,正如瑞幸在招股說明書中所言,建立品牌知名度、積累龐大且不斷增長的客戶群,成本高,耗時長。


  公司需要大量的資金成本來拓展線下店面網絡。為吸引新客戶并留住現有客戶,還需要在銷售和營銷方面進行大量和持續的投資。而一直被看作核心競爭力的技術系統,也需要資金投入。在招股說明書中,數字也講述了同樣的事實:補貼和拓店是運營總支出的主要部分,占比達到了54%。而就在2019年一季度,瑞幸咖啡的成本和費用為10億元,同比增長了628%,擴張速度可見一斑。按瑞幸的目標,2019年計劃開店2500家,實現所有CBD大廈都有瑞幸的布局。或許瑞幸咖啡還有很長的一段擴張之路,只是,投資者能提供多少彈藥,耐心又會有多久?上市或許能提供新的可能性。任何商業模式,都必須考慮成本結構與用戶體驗的均衡。招股說明書數字顯示,瑞幸咖啡2018年客戶復購率達54%,隨著知名度的提升和規模的擴大,使瑞幸咖啡的獲客成本也在下降。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡獲取新客的成本從103.5元降低到16.9元。


  瑞幸不僅僅是一杯咖啡張瑤坦言,瑞幸咖啡吸引自己的另外一點是公司持續不斷的補貼政策:新用戶首杯免費、邀請新用戶各得一杯、充二贈一、買五送五、每周7件瓜分500萬……除了補貼外,另外一點是便利性。“在工位上用APP下單,然后到樓下去取,中間沒有現金交易和等待環節,很節省時間。”但張瑤也表示,這并不意味著自己就會放棄星巴克等傳統咖啡,無論是會見客戶還是朋友聊天、購物休息,星巴克的“第三空間”仍是不錯的選擇。正如有人分析稱,打敗星巴克的絕不是下一個星巴克。對標星巴克,瑞幸咖啡走的是一條與傳統咖啡館不同的路。而這背后,是兩種不同商業模式的較量。目前瑞幸咖啡共經營三類門店,對標星巴克的旗艦店和悠享店、快速服務的快取店,以及外賣店。


  而公司的戰略重點在快取店:截至2019年3月底,2163家快取店+109家悠享店+98家外賣廚房,構成了瑞幸咖啡的門店群,其中快取店占門店總數的91.3%。快取店特點為,座位數量較少,且通常位于對咖啡需求量大的地區,比如辦公樓、商業區和大學校園。這些特點使得在貼近目標客戶的同時,能夠以較低的租金和裝修成本迅速擴張。而這也是瑞幸咖啡所標榜的“新零售”模式的本質,互聯網線上+線下快取店模式。對于外賣咖啡的定位,瑞幸咖啡似乎并不認同。一位咖啡從業人士透露,傳統模式下,市場上一杯定價32元左右的大杯鮮奶咖啡,成本價在26元左右。其中,咖啡豆相關成本占比在12%左右、商店運營成本在15%左右、勞動力行政費用成本在6%左右,稅項、原材料等成本占比在15%左右,剩下的則是租金成本,占比可能高達25%以上。而瑞幸咖啡“叫板”星巴克所瞄準的利潤空間則是高達25%以上的租金成本。


  招股說明書中,瑞幸還強調,技術是其業務的核心。基于集中管理的技術系統,公司可以精簡和標準化運營流程,這使其在不斷提高運營效率的同時能夠迅速擴展業務規模。公司利用大數據和人工智能分析精準分析客戶行為和交易數據,不斷改進產品和服務、實現動態定價并提高客戶留存率。此外,還能運用到門店經營和供應鏈領域,例如在新店選址、庫存管理和人員排班管理等方面。“在利用數據對客戶行為和交易進行分析后,瑞幸可以探索更多的可能性,咖啡只是其中的一個產品形式。”一位接近瑞幸咖啡的人士稱,而目前瑞幸咖啡所提供的品類除咖啡外,還有小鹿茶、瑞納冰、果蔬汁、午餐、輕食以及小零食等。對于瑞幸的“攪局”,星巴克也有所行動。據了解,星巴克先后接入餓了么外賣、與淘寶支付寶打通會員,探索線上線下打通后與客戶進行深度互動。


  茶文化為主的中國,正在發生改變,向咖啡銷售大國邁進。數據顯示,5年來,中國的咖啡消費量幾乎翻了一番,從2013年的44億杯已經增長至87億杯每年,預計到2023年,這一數字將達到155億杯。而在2018年,瑞幸咖啡的銷量是9000萬杯。巨大的市場藍海面前,成本效應初顯,瑞幸咖啡能否顛覆傳統的咖啡店經營模式,仍需時間驗證。4月23日瑞幸咖啡宣布上市消息以來,已經登陸納斯達克市場的星巴克連續兩個交易日收紅,并于4月25日創出股價新高,最新收盤價為77.11美元/股。而就在2019年第一季度,星巴克的營業收入為66.33億元,凈利潤為7.61億元。赴美上市計劃中,瑞士信貸、摩根士丹利、中金以及海通公司為瑞幸提供承銷服務,擬定股票代碼為“LK”。兩個月后,瑞幸咖啡能否LUCK的成為互聯網咖啡第一股?我們拭目以待。


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